Когда на сайте продают мотоциклы, «добавить в корзину» — не подходящая метрика. Кейс Барс

Клиент: Барс — региональный дилер мототехники CFMOTO, мотоциклов, квадроциклов и снегоходов в Иркутске

Период: 6 февраля — 7 апреля 2026 года, два этапа кампании

Что делали: Пять поведенческих сценариев на разных стадиях воронки + итеративная оптимизация между этапами

Результат: Охват трафика 53% → 63%. CR в форму вырос с 0,5% до 0,8%, CR в копирование промокода — с 1,3% до 1,8%. Тёплые лиды для отдела продаж — заполненные формы и пользователи с активированным промокодом

Базовая гипотеза, которую мы проверяли

В большинстве e-commerce-аналитики главная метрика воронки одна и та же: конверсия в покупку. Сколько посетителей сайта в итоге оплатили заказ. Эта метрика хорошо работает, когда продажа действительно завершается на сайте — книги, косметика, одежда, продукты.

Когда продается мотоцикл за 600 000 ₽, ничего из этого не работает. Покупатель не оформляет заказ онлайн. Он изучает модели, читает характеристики, сравнивает с конкурентами, потом приходит в шоурум или звонит менеджеру. Конверсия в корзину для такого бизнеса не показывает ничего важного. Воронка длиннее, чек выше, путь нелинейный.

Правильная метрика для мотодилера — не «положил в корзину», а тёплый контакт для отдела продаж. Заполненная форма с номером телефона. Копирование промокода, который сигнализирует о готовности купить. Это и есть результат, за который маркетинг получает деньги. Дальше работает менеджер.

Мы хотели проверить, как поведенческая сегментация работает для такой воронки. Можно ли через триггеры на сайте отобрать именно тех пользователей, которые близки к запросу контакта, и предлагать им правильное действие.

Барс как тестовая среда

Барс — крупный региональный дилер мототехники в Иркутске: мотоциклы, квадроциклы CFMOTO, снегоходы, экипировка. Продукт с длинным циклом решения и высоким чеком. Целевое действие на сайте — не покупка, а связь с менеджером. Воронка с несколькими развилками: одни категории покупают за десятки тысяч (экипировка, аксессуары), другие — за сотни тысяч и миллионы (техника).

Это сделало Барс удобной средой для проверки: как один и тот же подход к сегментации работает в разных частях ценового диапазона у одного клиента.

Пять сценариев

Запустили пять параллельных поведенческих сценариев, каждый со своим триггером и своим оффером. Для категорий с разным чеком офферы намеренно были разные.

Что показали первые семь недель

Кампания шла в два этапа. Первые 7 недель — стартовая конфигурация. После анализа результатов часть офферов и настроек изменили, и ещё 11 дней работали в новой версии.

По итогам обоих периодов:

Стабильный CR в корзину при росте конверсий в лидогенерацию — важный показатель: качество сегментов не упало при расширении охвата. Конверсии в форму и промокод выросли не за счёт «давайте показывать больше людям» — выросли потому, что во втором этапе мы перенастроили часть сценариев под более точные сегменты.

Каждая заполненная форма — это телефон человека, который интересуется конкретной моделью. Каждое копирование промокода — пользователь, который добавил товар в корзину и нажал «забрать скидку». Оба действия — входящие лиды разной степени тёплости для отдела продаж Барса.

Что показала детализация по сценариям

Главная находка в детализации: разные категории требуют не просто разных офферов, а разных типов конечного действия.

Работают:

• Сценарий 1 (карточка товара)

  Самый массовый сценарий по охвату. Во втором этапе тест впервые обогнал контроль по CR в корзину: 4,1% против 2,7%. Этот сценарий — основа массового потока лидов.

• Сценарий 2 (повторный просмотр)

  Маленький, но горячий сегмент. CR в заявку — 1,2% и 2,4% по этапам. Это в 2–4 раза выше среднего по сайту. Гипотеза подтверждается: возврат к товару — точный сигнал намерения, такие пользователи охотно оставляют контакт.

• Сценарий 5 (корзина exit-intent)

  Самый маленький сегмент по охвату, но самый высокий CR в копирование промокода — 40% и 48% по этапам. Это лучший показатель из всех пяти сценариев. Пользователь, который уже сложил товар в корзину и пытается уйти, охотно забирает скидку. Сегмент нужно масштабировать.

Работают:

• Сценарий 3 (категории высокий чек)

  CR в корзину теста и контроля почти идентичны (3,9% против 4,1%). Форма даёт 0,4% конверсии. 92% пользователей закрывают баннер. Гипотеза о том, что покупатель дорогой техники готов запрашивать звонок прямо со страницы категории, не подтверждается. Нужен другой оффер.

• Сценарий 4 (категории низкий чек).

  Та же проблема. Форма на консультацию не цепляет: для экипировки и аксессуаров звонок специалиста — слишком высокий барьер. Покупатель готов принимать решение сам, ему нужен другой стимул.

Что в итоге

За 17 дней пять сценариев параллельно дали тройной рост выручки с одного пользователя. Главное содержательное наблюдение — разные сегменты требуют разных офферов, и универсальный «промокод 5% всем» проиграл бы любому из пяти отдельных сценариев.

Скидку получали только пользователи, которые попали в Сценарий 4 — менее 1% тестовой группы. Остальные 99% получали добавленную ценность: консультацию, доказательство популярности, информацию о новинках. Чек и маржа сохранены.

Что из этого можно забрать себе

1. Универсальной метрики «конверсия в покупку» не существует

   Для бизнеса с длинным циклом сделки и высоким чеком главная конверсия — не покупка на сайте, а тёплый лид для менеджера. Усреднять эти типы воронок в одну метрику — терять понимание, что на самом деле работает

2. Один и тот же оффер на разных категориях работает по-разному

   Форма с консультацией оказалась эффективной на повторных просмотрах и карточках товара, но провалилась на страницах категорий. Это не потому, что форма «плохой инструмент» — а потому, что её нужно подбирать под стадию воронки и под тип товара

3. Кампания — это не запуск, а итерация

   Между этапами 1 и 2 мы получили рост CR в заявку на 60% и CR в промокод на 38% — не потому, что добавили трафика, а потому что перенастроили сценарии под то, что показали данные. Запустить и забыть здесь не работает